10 dicas de PR para Startups

Quando se inicia um trabalho de comunicação em uma startup em early stage, normalmente não há um departamento de marketing que vai tomar as decisões assertivas e cabe aos sócios do negócio pensar em qual a melhor maneira de ganhar exposição para sua empresa, e seu produto ou serviço no mercado. O trabalho de PR (press & public relations) é baseado num modelo de fee mensal onde a agência transforma informação em conteúdo e usa de seu relacionamento com a mídia e demais stakeholders para buscar exposição espontânea para a marca e assim gerar gerar relevância e ajudar a empresa a crescer. 

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Mas quando uma empresa ainda não tem muita verba para investir sempre há uma dúvida. Quem vai fazer esse trabalho? "Vou escrever uns textos e mandar para alguns conhecidos da imprensa.” "Tenho um colega jornalista!”. ” Vou contratar um freelancer…ou seria melhor uma agência?"

Na realidade não há receita. Qualquer coisa pode funcionar e tudo tem o seu momento. Mas é essencial entender que a comunicação é um dos pontos mais estratégicos do negócio e é PR quem vai elaborar o discurso que irá transformar sua marca em  valor e reputação no mercado através de exposição na mídia. Mas vale ressaltar que mais importante do que quem vai fazer, é como isso será feito. Logo, aí vão algumas dicas que podem ajudar você a pensar no assunto:

1) Saiba o momento de iniciar um trabalho

O timing ideal é quando a empresa já está rodando, já existe ao menos uma pequena base de clientes / usuários ou se o seu app já possui alguns downloads. É importante - a menos que seja algo extremamente inédito ou disruptive - que a plataforma já tenha tração, afinal, um trabalho de PR se inicia com a parte institucional, o que terá como base, contar uma história, logo, é de suma importância que a maior parte do discurso já esteja estabelecido e o modelo de negócios basicamente definido. Por outro lado, muitas vezes a história já está pronta e por uma questão de estratégia de mercado / concorrência, existe a opção de deixar o business no modo “stealth”. Muitas vezes o negócio também não está totalmente definido e por uma questão de mercado / concorrência, ele precisa ser lançado. Nesses casos, o trabalho de PR deve seguir sempre o business plan da empresa. 

2) Entenda o trabalho de PR

O trabalho de PR depende tanto de você quanto do prestador de serviço, pois você é o detentor da informação. Peça ao seu consultor / agência que te explique (workshop) como funciona o trabalho com a imprensa / mídia. Você deve enxergar o dinheiro aplicado como um investimento e não como um gasto, mas precisa entender o que e como a atividade é realizada e será entregue para poder ter as expectativas gerenciadas da maneira correta. Isso irá facilitar todo o relacionamento com seu parceiro e te ajudará a colher os melhores frutos nesta relação a 4 mãos. Agora, se você pretende fazer sozinho, estude e troque ideias com pessoas do mercado, isso pode te ajudar na tomada de decisões.

3) O que é a máquina da imprensa e o que é PR na essência?

A imprensa é uma contadora de histórias. Mas ela não quer contar as histórias que interessem a você. Ela quer contar histórias que interessem ao público dela, ao seu consumidor e quem dá a ela audiência e dinheiro; o leitor, o ouvinte, o expectador. O jornalismo, que é o foco do trabalho de PR, é baseado em prestação de serviços para a comunidade e não tem, relações comerciais, apenas editoriais. O trabalho de PR está em desenvolver conteúdo relevante, mostrar um case, uma história que seja interessante para o público direto desse ou daquele veículo e que possa gerar audiência para ele e não para a marca. A audiência e retorno da marca / cliente é indireta. Não há qualquer compromisso do veículo com a empresa ou com a assessoria de imprensa, é uma relação editorial e não comercial. Quando essa relação é comercial, existe a compra de um espaço para um anúncio, a veiculação e negociada, com medidas e garantias. É o que chamamos de publicidade. Não confunda! Se você entender isso, saberá o que é PR. 

4) Conte uma história:

Fuja dos padrões da pizzaria de press release e do “spray and pray”. Pra tudo em PR, ainda se faz desta forma. Escreve-se um press release, manda-se para 10 mil contatos e seja o que Deus quiser. Transformar inovação em conteúdo relevante  por meio de narrativas que influenciem reputações, percepções e comportamentos, é uma forma significativa de encontrar e compartilhar interesses com seu público-alvo, seja clientes, jornalistas, influenciadores ou quaisquer stakeholders. E contar histórias sobre esses interesses comuns de forma envolvente, educativa, útil ou divertida, pode ser uma maneira convincente de fugir do óbvio e de mostrar que as notícias que surjem são de fato importantes. Mas é como as contamos é que podem nos diferenciar dos demais, portanto, esqueça o press release convencional e use a criatividade!

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5) Esteja preparado para entrevistas e encontros com jornalistas:

Claro que se tratando de Startups, sabemos que normalmente são pessoas mais jovens, ainda não acostumadas com perguntas capciosas e jornalistas querendo notícia e não apenas informação, mas a realidade é que um porta-voz bem treinado sempre rende boas entrevistas. As agências normalmente elaboram um briefing sobre a entrevista ou encontro passando grande parte das informações e acompanham tudo de perto, funcionando como uma “trava de segurança”, para que os executivos possam estar respaldados. Mas é essencial que os porta-vozes tenham conhecimento da pauta, estejam balizados com informações relevantes, dados de mercado (BI) e que despertem nos jornalistas, a sensação de que ele é uma boa fonte de informação, além daquilo que já foi passado, por exemplo, nos matérias pré-enviados.

Entrevista de Candice Pascoal

6) Conheça os veículos da imprensa: 

Se você pensa em desenvolver um trabalho de PR, você precisa conhecer a imprensa, saber quem são seus targets, onde de fato está seu público alvo, com que mensagem vai atingi-lo e em que momento. São milhares de jornais, revistas, sites, blogs, canais de TVs e rádios e dentro deles, milhões de seções cada qual atingindo um público diferente. Conhecer uma parte deles, ao menos os mais importantes (Tier 1) para o seu negócio e entender as linhas editoriais das seções que te interessam, podem ajudar muito na hora de elaborar uma pauta ou contar uma história.

7) Conheça o trabalho dos jornalistas:

Todas as vezes que você ler um jornal, revista, ou matéria num site, procure saber quem escreveu. Assim, aos poucos, você vai conhecendo os nomes, sabendo quem é quem, onde trabalha, como escreve, que linha segue. Quando você for entrevistado, o jornalista vai buscar informações sobre você antes. Faça o mesmo! Chegue para a entrevista ou encontro / almoço, por exemplo, sabendo quem ele é e tendo lido as últimas matérias dele e diga: “Li sua matéria sobre mobilidade urbana”. Você iniciará um vínculo muito bom de relacionamento com ela, pode apostar!

8) Esteja Antenado no Mercado como um todo:

Você é a imagem da sua empresa! Como porta-voz, todas as vezes que você fala com um jornalista, seja por telefone ou pessoalmente, é importante que você demonstre, tanto conhecimento do seu negócio, como do mercado como um todo. É assim que você vai se transformar em fonte de informação para os veículos e você e consequentemente sua empresa em top of mind. O jornalista precisa sair da conversa / entrevista pensando. “hum, quando eu tiver alguma pauta sobre Internet, inovação, tecnologia, etc preciso falar com esta pessoa”. É assim que se constrói valor de marca pessoal e isso vai se refletir nos seus negócios.

9) Não existe "off-the-records" e nem “obrigado pela matéria"

Tenha muito cuidado ao falar com a imprensa, afinal ela não busca informação, mas notícia. São coisas diferentes. Evite comentar assuntos que você não está autorizado a dizer, seja por seus sócios, chefes ou investidores. Idealmente, caso você tenha um guideline de discurso, ou um briefing definido, atenha-se a ele para evitar exposições negativas.Depois de conceder uma entrevista, pessoalmente ou ao telefone, não é educado perguntar se vai sair ou quando vai sair a matéria, afinal, estamos falando de mídia espontânea. O jornalista odeia essa pergunta e isso pode minar seu relacionamento com ele. Ele deve te avisar. Se não avisar, acompanhe. Importante, você pode agradecer o papo, dizer que foi um prazer, não mande um e-mail posteriormente, assim que a matéria sair, para dizer obrigado pela matéria, ficou ótima. Isso é um pouco ofensivo, uma vez que o jornalista apenas fez o trabalho dele. Se houver alguma informação veiculada errada por parte do jornalista, peça para sua agência entrar em contato, ou entre em contato e peça correção, mas evite agradecimentos.

10) Quanto tempo levam os resultados e como eu mensuro isso?

Se falarmos em resultados de curto prazo, que matérias publicadas, podemos ver isso com bastante frequência já nos primeiros 3 meses de trabalho. Se pensarmos em estratégia de comunicação, que é avaliar o planejamento que foi pré-definido após 6 meses, por exemplo, então estamos falando em médio prazo, e ao final de um ano, que é um período de longo prazo e onde realmente pode-se balizar melhor a questão da construção de marca, consegue-se ver como a empresa está posicionada no mercado, frente aos concorrentes e o aumento da sua base, traçando um comparativo de crescimento orgânico X exposição de mídia nos canais de relevância.

Candice Pascoal no Cartier Women

Nelson Rodrigues é jornalista, trabalhou por 11 anos na imprensa e atua no mercado de comunicação corporativa desde 2006. Em 2010, abriu uma agência pioneira, focada no mercado de Startups, a NR-7 Comunicação, e em 2013, fundou a Seven PR, também focada no mercado de Tecnologia e Inovação e Empreendedorismo.

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