Quando se inicia um trabalho de comunicação em uma startup em early stage, normalmente não há um departamento de marketing que vai tomar as decisões assertivas e cabe aos sócios do negócio pensar em qual a melhor maneira de ganhar exposição para sua empresa, e seu produto ou serviço no mercado. O trabalho de PR (press & public relations) é baseado num modelo de fee mensal onde a agência transforma informação em conteúdo e usa de seu relacionamento com a mídia e demais stakeholders para buscar exposição espontânea para a marca e assim gerar gerar relevância e ajudar a empresa a crescer.
Mas quando uma empresa ainda não tem muita verba para investir sempre há uma dúvida. Quem vai fazer esse trabalho? "Vou escrever uns textos e mandar para alguns conhecidos da imprensa.” "Tenho um colega jornalista!”. ” Vou contratar um freelancer…ou seria melhor uma agência?"
Na realidade não há receita. Qualquer coisa pode funcionar e tudo tem o seu momento. Mas é essencial entender que a comunicação é um dos pontos mais estratégicos do negócio e é PR quem vai elaborar o discurso que irá transformar sua marca em valor e reputação no mercado através de exposição na mídia. Mas vale ressaltar que mais importante do que quem vai fazer, é como isso será feito. Logo, aí vão algumas dicas que podem ajudar você a pensar no assunto:
1) Saiba o momento de iniciar um trabalho
O timing ideal é quando a empresa já está rodando, já existe ao menos uma pequena base de clientes / usuários ou se o seu app já possui alguns downloads. É importante - a menos que seja algo extremamente inédito ou disruptive - que a plataforma já tenha tração, afinal, um trabalho de PR se inicia com a parte institucional, o que terá como base, contar uma história, logo, é de suma importância que a maior parte do discurso já esteja estabelecido e o modelo de negócios basicamente definido. Por outro lado, muitas vezes a história já está pronta e por uma questão de estratégia de mercado / concorrência, existe a opção de deixar o business no modo “stealth”. Muitas vezes o negócio também não está totalmente definido e por uma questão de mercado / concorrência, ele precisa ser lançado. Nesses casos, o trabalho de PR deve seguir sempre o business plan da empresa.
2) Entenda o trabalho de PR
O trabalho de PR depende tanto de você quanto do prestador de serviço, pois você é o detentor da informação. Peça ao seu consultor / agência que te explique (workshop) como funciona o trabalho com a imprensa / mídia. Você deve enxergar o dinheiro aplicado como um investimento e não como um gasto, mas precisa entender o que e como a atividade é realizada e será entregue para poder ter as expectativas gerenciadas da maneira correta. Isso irá facilitar todo o relacionamento com seu parceiro e te ajudará a colher os melhores frutos nesta relação a 4 mãos. Agora, se você pretende fazer sozinho, estude e troque ideias com pessoas do mercado, isso pode te ajudar na tomada de decisões.
3) O que é a máquina da imprensa e o que é PR na essência?
A imprensa é uma contadora de histórias. Mas ela não quer contar as histórias que interessem a você. Ela quer contar histórias que interessem ao público dela, ao seu consumidor e quem dá a ela audiência e dinheiro; o leitor, o ouvinte, o expectador. O jornalismo, que é o foco do trabalho de PR, é baseado em prestação de serviços para a comunidade e não tem, relações comerciais, apenas editoriais. O trabalho de PR está em desenvolver conteúdo relevante, mostrar um case, uma história que seja interessante para o público direto desse ou daquele veículo e que possa gerar audiência para ele e não para a marca. A audiência e retorno da marca / cliente é indireta. Não há qualquer compromisso do veículo com a empresa ou com a assessoria de imprensa, é uma relação editorial e não comercial. Quando essa relação é comercial, existe a compra de um espaço para um anúncio, a veiculação e negociada, com medidas e garantias. É o que chamamos de publicidade. Não confunda! Se você entender isso, saberá o que é PR.
4) Conte uma história:
Fuja dos padrões da pizzaria de press release e do “spray and pray”. Pra tudo em PR, ainda se faz desta forma. Escreve-se um press release, manda-se para 10 mil contatos e seja o que Deus quiser. Transformar inovação em conteúdo relevante por meio de narrativas que influenciem reputações, percepções e comportamentos, é uma forma significativa de encontrar e compartilhar interesses com seu público-alvo, seja clientes, jornalistas, influenciadores ou quaisquer stakeholders. E contar histórias sobre esses interesses comuns de forma envolvente, educativa, útil ou divertida, pode ser uma maneira convincente de fugir do óbvio e de mostrar que as notícias que surjem são de fato importantes. Mas é como as contamos é que podem nos diferenciar dos demais, portanto, esqueça o press release convencional e use a criatividade!
5) Esteja preparado para entrevistas e encontros com jornalistas:
Claro que se tratando de Startups, sabemos que normalmente são pessoas mais jovens, ainda não acostumadas com perguntas capciosas e jornalistas querendo notícia e não apenas informação, mas a realidade é que um porta-voz bem treinado sempre rende boas entrevistas. As agências normalmente elaboram um briefing sobre a entrevista ou encontro passando grande parte das informações e acompanham tudo de perto, funcionando como uma “trava de segurança”, para que os executivos possam estar respaldados. Mas é essencial que os porta-vozes tenham conhecimento da pauta, estejam balizados com informações relevantes, dados de mercado (BI) e que despertem nos jornalistas, a sensação de que ele é uma boa fonte de informação, além daquilo que já foi passado, por exemplo, nos matérias pré-enviados.
6) Conheça os veículos da imprensa:
Se você pensa em desenvolver um trabalho de PR, você precisa conhecer a imprensa, saber quem são seus targets, onde de fato está seu público alvo, com que mensagem vai atingi-lo e em que momento. São milhares de jornais, revistas, sites, blogs, canais de TVs e rádios e dentro deles, milhões de seções cada qual atingindo um público diferente. Conhecer uma parte deles, ao menos os mais importantes (Tier 1) para o seu negócio e entender as linhas editoriais das seções que te interessam, podem ajudar muito na hora de elaborar uma pauta ou contar uma história.
7) Conheça o trabalho dos jornalistas:
Todas as vezes que você ler um jornal, revista, ou matéria num site, procure saber quem escreveu. Assim, aos poucos, você vai conhecendo os nomes, sabendo quem é quem, onde trabalha, como escreve, que linha segue. Quando você for entrevistado, o jornalista vai buscar informações sobre você antes. Faça o mesmo! Chegue para a entrevista ou encontro / almoço, por exemplo, sabendo quem ele é e tendo lido as últimas matérias dele e diga: “Li sua matéria sobre mobilidade urbana”. Você iniciará um vínculo muito bom de relacionamento com ela, pode apostar!
8) Esteja Antenado no Mercado como um todo:
Você é a imagem da sua empresa! Como porta-voz, todas as vezes que você fala com um jornalista, seja por telefone ou pessoalmente, é importante que você demonstre, tanto conhecimento do seu negócio, como do mercado como um todo. É assim que você vai se transformar em fonte de informação para os veículos e você e consequentemente sua empresa em top of mind. O jornalista precisa sair da conversa / entrevista pensando. “hum, quando eu tiver alguma pauta sobre Internet, inovação, tecnologia, etc preciso falar com esta pessoa”. É assim que se constrói valor de marca pessoal e isso vai se refletir nos seus negócios.
9) Não existe "off-the-records" e nem “obrigado pela matéria"
Tenha muito cuidado ao falar com a imprensa, afinal ela não busca informação, mas notícia. São coisas diferentes. Evite comentar assuntos que você não está autorizado a dizer, seja por seus sócios, chefes ou investidores. Idealmente, caso você tenha um guideline de discurso, ou um briefing definido, atenha-se a ele para evitar exposições negativas.Depois de conceder uma entrevista, pessoalmente ou ao telefone, não é educado perguntar se vai sair ou quando vai sair a matéria, afinal, estamos falando de mídia espontânea. O jornalista odeia essa pergunta e isso pode minar seu relacionamento com ele. Ele deve te avisar. Se não avisar, acompanhe. Importante, você pode agradecer o papo, dizer que foi um prazer, não mande um e-mail posteriormente, assim que a matéria sair, para dizer obrigado pela matéria, ficou ótima. Isso é um pouco ofensivo, uma vez que o jornalista apenas fez o trabalho dele. Se houver alguma informação veiculada errada por parte do jornalista, peça para sua agência entrar em contato, ou entre em contato e peça correção, mas evite agradecimentos.
10) Quanto tempo levam os resultados e como eu mensuro isso?
Se falarmos em resultados de curto prazo, que matérias publicadas, podemos ver isso com bastante frequência já nos primeiros 3 meses de trabalho. Se pensarmos em estratégia de comunicação, que é avaliar o planejamento que foi pré-definido após 6 meses, por exemplo, então estamos falando em médio prazo, e ao final de um ano, que é um período de longo prazo e onde realmente pode-se balizar melhor a questão da construção de marca, consegue-se ver como a empresa está posicionada no mercado, frente aos concorrentes e o aumento da sua base, traçando um comparativo de crescimento orgânico X exposição de mídia nos canais de relevância.
Nelson Rodrigues é jornalista, trabalhou por 11 anos na imprensa e atua no mercado de comunicação corporativa desde 2006. Em 2010, abriu uma agência pioneira, focada no mercado de Startups, a NR-7 Comunicação, e em 2013, fundou a Seven PR, também focada no mercado de Tecnologia e Inovação e Empreendedorismo.